Продолжение.
Сначала читать часть 1:
Вступительное о книге и об авторе.
Глава 1. Как утверждаются законы рекламы
Глава 2. Не что иное, как умение продавать
Глава 3. Делайте одолжение
Глава 4. Чему учит реклама товаров почтой
Глава 5. Заголовки
Предлагаемый вами товар заинтересует только определенных людей и по определенным причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращенный только к ним.
Заголовки должны либо информировать, либо интриговать.
Люди ищут в чтении либо развлечения, либо подсказки. Им нужно, например, сэкономить, приобрести красивую вещь, облегчить домашний труд, вкусно поесть и шикарно одеться.
Нередко смена заголовка может увеличить количество откликов в пять, а то и в десять раз. Поэтому мы сравниваем заголовок с заголовком до тех пор, пока не определим, какой окупается лучше всех.
У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же продукта. Тексты рекламных объявлений были почти одинаковы, однако при изменении заголовков разница между количеством откликов огромна.
К примеру, для рекламы мыла заголовок «Прекрасно отмывает» привлечет внимание ничтожной части аудитории. Он чересчур банален. Не лучше будет и такой: «Без использования животного жира». Большинству людей это безразлично. Заголовок «Оно плавает» может показаться интересным. Но заголовок, рассказывающий о красоте или нежном цвете лица, будет во много раз эффективнее.
Реклама, которая больше всего понравится нам самим, чаще всего не пройдет этого отбора, потому что мы недостаточно знаем человеческую натуру, чтобы прогнозировать желания большинства. Поэтому во всех областях рекламы мы получаем знания опытным путем.
Не воображайте, что миллионы людей будут читать ваши объявления, чтобы решить, не нужен ли им ваш товар. Они примут решение с первого взгляда – и это будет взгляд либо на заголовок, либо на иллюстрацию. Поэтому нацеливайте и то и другое лишь на тех, кто вам важен.
Глава 6. Психология
Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. (…) Человеческая природа – величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря.
Вы обнаружите, например, что любопытство – одно из самых сильных человеческих побуждений.
Далее, вы обнаружите, что дешевизна не является большим преимуществом. (…) Они хотят чувствовать, что могут позволить себе самую лучшую еду, самый лучший наряд, самую лучшую вещь.
Есть много рекламы, которая говорит: «Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернем Ваши деньги». Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием: «Платите через неделю, если вам понравилось». Это оказалось во много раз действеннее.
Сейчас несметное множество разных товаров – сигары, пишущие машинки, стиральные машины, книги и т.д. – высылаются покупателю для пробы с правом возврата. И мы видим, что люди честны. Потери очень незначительны.
Предложение выглядело заманчивым. «Но, — сказал этот второй, давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами напечатать на книгах его имя.» Это было сделано, и, ничего не изменив в рекламе, они продали сотни тысяч книг.
Предложение, адресованное определенному ограниченному слою населения, гораздо эффективнее, чем общее предложение. Например, предложение только для ветеранов войны. Только для членов общества или секты.
Одно и то же предложение, но иначе преподнесенное, может повысить доход продавца.
Глава 7. Быть конкретным
Человек не воспринимает банальности и общие места. Сказать «лучший в мире», «самая низкая цена» и т.д. значит не сказать ничего.
Реальные цифры, если привести их в рекламе, не повредят, а помогут делу.
Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам.
Глава 8. Расскажите о товаре все
…наиболее действенной для той или иной большой группы людей оказывается не одна из все фраз, а несколько, целая подборка.
Когда вы сумели привлечь внимание человека, настает этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного.
Любой читатель вашей рекламы – лицо заинтересованное, в противном случае он бы не остановился на ней. Перед вами тот, кто приготовился вас выслушать.
Самым распространенным заблуждением относительно рекламы является то, что рекламу якобы не читают по-многу. (…) …будущий покупатель готов прочитать хоть целую книгу на эту тему, а задача рекламиста – сделать эту книгу увлекательной.
Используйте только те иллюстрации, которые привлекают людей, отдающих вам деньги. Используйте их только тогда, когда картинка представляет из себя лучший аргумент, чем если бы это место было занято текстом.
Иллюстрации во многих направлениях рекламы являются базовыми элементами. (…) …изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достигнуть высот в делах и общего процветания.
Многие рисунки или изображения могут сказать больше, чем текст.
Глава 10. Все, что обходится слишком дорого
Заставить людей изменить привычки – это затея, которая дорого обойдется. Стоит не раз подумать, перед тем как браться за проект, основанный на такой попытке. Чтобы продать крем для бритья русским крестьянам, продавец должен сперва отучить их носить бороды. Это слишком.
Но огромный успех всегда сопутствовал тому производителю, который обращается к людям, уже просвещенным в нужном вопросе, и занимается удовлетворением уже сформировавшихся потребностей.
Самые дорогостоящие ошибки случаются при слепом следовании какой-нибудь идее, которая втемяшилась в голову. (…) Профилактика – это не та струна, на которой можно сыграть. Люди готовы на многое, чтобы исправить беду, но в большинстве своем они ничего не делают, чтобы ее предотвратить.
Продолжение:
Часть 3:
Глава 11. Информация
Глава 12. Стратегия
Глава 13. О пользе образцов
Глава 15. Тестовые компании
Глава 17. Негативная реклама
Глава 18. Составление писем
