Хочешь чему-то научиться хорошо — начинай с основ и истории. Почему-то у нас не принято учиться рекламе. Предприниматели запускают рекламу как угодно, но почти ни у кого нет системы и точки опоры. А без них никак.
Клод Хопкинс (1866-1932) — один из отцов современного маркетинга. По некоторым версиям, фигура №1 в истории рекламы. Первым внедрил тестирование рекламных текстов для увеличения числа откликов и продаж в рекламе товаров почтой.
Этот пост про классическую книгу Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход». Автор написал книгу в 1923 году, и с тех пор почти ничего не изменилось. Из значительного только интернет увеличил скорость доставки рекламы и получения обратной связи.
О книге Клода Хопкинса великий Дэвид Огилви сказал: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!»
Далее — цитаты из книги.
Книга «Реклама. Научный подход» (1923)
Глава 1. Как утверждаются законы рекламы
Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и вся наука, она основана на законах и точных величинах.
Книга «Реклама. Научный подход» — это учебник для начинающих и надежное руководство по рекламе для предпринимателей.
Есть и закономерности, которые действуют всегда, в любых условиях. Таким законам подчиняется вся рекламная деятельность. Они универсальны в применении. Ни один разумный рекламист никогда не отклонится от этих неизменных законов.
Копирование в рекламе – позор. Но всё разнообразие оригинальных приемов не может быть рассмотрено в пособии по рекламе. Задача нашего пособия – научить основам.
Глава 2. Не что иное, как умение продавать
Реклама – это умение продавать.
Единственная цель рекламы – продажа товара.
Смотрите на рекламу как на нового продавца.
Реклама – это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним.
Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже.
Больший размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть раздражение, нет места рекламе.
Главное – соблюдать чувство меры.
Не думайте об абстрактной человеческой массе. Представьте себе определенный тип мужчины или женщины, такой, которому нужен именно ваш товар.
Глава 3. Делайте одолжение
Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно.
Хорошая реклама никого ни о чем не просит. Просить бесполезно. Она сама представляет из себя одолжение. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.
Порой такая реклама выглядит как чистый альтруизм. Но она основана на знании человеческой природы. Мастера рекламы знают, как подвести человека к покупке.
Хороший продавец не кричит. Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтет покупку делом решенным.
Людей можно заманить, но не загнать. Всё, что они делают, они делают ради собственного удовольствия.
Глава 4. Чему учит реклама товаров почтой
Цифры никогда не лгут, они позволяют быстро и однозначно судить о качестве рекламного объявления.
В «почтовой» рекламе нет незаполненного пространства. Работает каждая строка.
В такой рекламе нет пустой болтовни.
Изображения, иллюстрации в рекламе товаров почтой – всегда по существу. Размер иллюстрации зависит от того, насколько она важна. Фото платья может занимать много места. Для мелких товаров размер иллюстраций соответственно меньше.
Чтобы добиться безотлагательной покупки, в тексте рекламы товаров почтой следует включать всю информацию до мельчайших подробностей. Не должно быть никаких ограничений на объем.
Девиз прост: «Чем больше расскажешь, тем больше продашь». На практике, насколько нам известно, он не был опровергнут ни разу.
Но это происходит только тогда, когда большая площадь, так же, как и малая, используется по-настоящему эффективно. Если же вы разместите объявление, рассчитанное на полстраницы, на целой странице – вы только удвоите стоимость откликов. Многочисленные проверки подтвердили это.
Продолжение:
Часть 2
Глава 5. Заголовки
Глава 6. Психология
Глава 7. Быть конкретным
Глава 8. Расскажите о товаре все
Глава 10. Все, что обходится слишком дорого
Часть 3
Глава 11. Информация
Глава 12. Стратегия
Глава 13. О пользе образцов
Глава 15. Тестовые компании
Глава 17. Негативная реклама
Глава 18. Составление писем
